文娱寒冬，「分账剧」可能是行业拐点

文 | 茉小莉 

图片来源 |  Pexels

分账剧酝酿三年，剧变在即。

网剧的分账模式，最先由爱奇艺在 2016 年推出，所谓分账，是指视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。

其最大的亮点在于商业模式上的创新。过往，平台直接采购“自制剧”、“版权剧”，买单者是平台，平台认可就能获得收益、顺利播出，是于剧集制作者而言，这是典型的 To B 模式。

分账剧则是 To C 模式，只有观众爱看，平台借以收获了流量及收益，片方才能获得分账、回收成本。

虽然从用户视角难以区分“分账剧”、“自制剧”、“版权剧”的概念，但在业内，「分账剧是终局」几乎成为共识 —— 看似平静的视频网站里，平台、片方和服务商都在暗暗发力。

那么，分账剧能掀起多大风浪？36氪认为分账剧不是风口是常态，它将对整个网剧产业链产生影响。未来除了少量自制剧，可能绝大多数剧都会采用分账模式。

36氪Pro 想在本文中探讨：

• 分账剧对行业有哪些影响？

• 为什么平台、片方需要分账模式？

• 分账剧的市场空间有多大？现阶段存在哪些瓶颈？

01.

分账剧突然火了

分账剧“突然”火了？可能大众还未感受到分账剧的升温，但看完这组数据，你就不会这么认为了：

• 2016 年 5 月爱奇艺率先推出分账网剧合作方式时，该年仅上线了 30 部网剧，去年这个数字超过了 120 部，其中《等到烟暖雨收》的分账金额突破了 3000 万。

• 2016 年，成本仅 500 万元悬疑推理剧《妖出长安》，在爱奇艺播放量超过了 3.7 亿次，拿下 2000 万元分账收益。

• 2017 年被几个平台再三“婉拒”的《花间提壶方大厨》，辗转数次未能把版权卖给平台，最终走了爱奇艺分账模式，获得了 5.4 亿播放量的爆发，两年来累计分账总收益超过 7200 万元。

• 2017 年腾讯播出的《龙日一你死定了》以 6.7 亿播放量，累计收益超过了 8000 万元收益。
  

• 2018 年新片场的《二龙湖爱情故事》在优酷独播后，13 集内容获得了 4.1 亿播放量，跟播期分账达 2000 万元。

• 2019 年开年，映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线，跟播期 37 天便收获了 3500 万元分账票房。

从营收数据来看，越来越多的分账剧崭露头角，这背后映射着内容生产逻辑、平台规则转变，以及分账收益规模趋稳。

总体来说，在市场的倒逼下，内容生产逻辑和销售路径，终于从 To B 走到了 To C 的拐点。任何影视文化内容，都需要具备 C 端穿透力，因为最终消费者是他们。

而平台迫于资金和用户增长压力，需要用更少的代价，获取更多元、长尾的圈层化内容。

就此，阿里大文娱轮值主席樊路远在接受媒体采访时表示，优酷在思考长视频领域如何创新，并明确指出“最大的创新点是，未来做内容的人可以长期可持续得到收益”。分章模式是表层策略之一，底层逻辑的转变在于，优酷从内容为核心，转向了以用户需求为核心。

前不久，爱奇艺也宣布加码分账剧，2018 年 A、B 级分账剧的分账比例从 5:5 调整到 7:3（制作方占 7 成）。有 IP 基础且单部时长达到 400 分钟的优质内容，会给予额外分成补贴。

02.

分账剧是一团虚火吗？

近期平台、片方、服务商和媒体就分账剧多有发声。究其原因，主要有以下几点：

平台端，摆脱烧钱买版权的重投入模式

对平台而言，烧钱买版权内容、通过内容延续用户粘性，从投入产出比、可延续性以及内容生产逻辑上，终究不可持续。一旦停止重金压注头部内容，或压错一次，对平台而言都意味着会员量、DAU 数据下滑和数千万甚至上亿元的损失。

不再烧钱版权？分账剧是的突围路径之一。

先上线、后按点击观看时长分账的模式，可以支撑平台用更低的成本获取更多内容。虽然分账剧内容质量还达不到头部自制剧的高度，但在圈层用户分散、兴趣关注点标签化的现状下，丰富多样的内容同样是一道护城河。

据业内人士透露，优酷已经开始筹划「单片付费」，若此举落定，视频平台将有可能进入「货架模式」，为 CP 方提供展示渠道和流量而不过多参与、主控内容。不过，作为精神消费品、创意产品，影视内容的消费逻辑是否切合电商的销售逻辑又是另一回事了，在此不过多展开。

对片方而言，分账模式喜忧参半

区别于 To B 模式平台深度参与，分账剧从内容方向设定、投资拍摄、制作宣发完全由影视公司独立完成，没有预付款、很难获取平台资源。

这意味着，片方有更大的自主权和新的露出渠道，但同时缺失了平台的资金、宣发、营销等资源支持。

一方面，影片如果卖不出去，先上架试试总还有一线希望。万一经过市场检验，是平台没有查验出来的“真金”呢？上文提到的，被平台婉拒但最终分账超过 7200 万元的《花间提壶方大厨》就是一个例证。

另一方面，虽然不少剧累计分账金额数千万元，但据不完全统计，该市场大约也只有不到 10% 的产能能够通过分账模式回收成本。

此外，分账剧市场有天生的桎梏 —— 平台会员总量是一个圈，一部剧的内容辐射范围又是一个圈，这两个圈，给分账剧设置了明确的天花板。营收倒逼成本控制 —— 现阶段分账剧难有“大力出奇迹”的高光时刻。

以上，也决定了大部分片方，不敢贸然投入更大的成本，目前单集成本在 100-200 万元之间徘徊。其次，宣发经费对内容传播半径的影响也举足轻重，据了解，一些爆款影片的宣发占到了总成本的 50%，但目前分账剧的宣发经费占比一般在 10-30%。

而内容产品，投入和产出很大程度上是正相关的。如果投入不到转化的临界值，很难有爆发性成果 —— 比如，票房破亿。这也是今年业内存在争议的一个话题。

03.

如何突破有限的商业空间

分账剧什么时候能单部营收破亿？其实一部剧营收破亿，对行业的影响是暂时的。能批量产出过亿营收的分账剧，才有产业价值。36氪认为，产业价值的产生，来自上下游链条的协同，大环节上至少包括：

平台端，会员基数

从外部来看，首先平台的会员总量是分账剧营收的基本盘，目前爱优腾三家会员总量约 2.4 亿，对比海外 Netflix 的会员人数在 2018 年已经达到 1.3 亿，如果国内单平台用户规模能持续增长，将有助于“破亿”时刻早日到来。

制作方，专业度提升

由于分账剧的预算更少、圈层化相对明显，在内容方向把控、拍摄制作流程管控方面，对片方提出了更高的要求。此处，新片场的经验值得参考。

新片场影业总裁牟雪告诉36氪，分账模式下，能否精准定位圈层用户非常重要。新片场通常是用“做公司的方式来做一部片子，要先想好商业模式，再看什么样的内容适合做什么剧。如果是自制剧，预算更充裕（对拍摄的限制相对较少，可以承载的题材内容可以更大）；如果是分账剧，成本预算可能只有两三千万，就需要依靠新奇特、更垂直的题材内容来吸引观众。”

新片场是一家比较互联网化的影视公司，公司内部搭建了一套数据检测管理系统，长期进行影视内容的数据分析工作。通过这套系统，得以把感性、非标的内容生产数据化、标准化，用拍摄制作的实践经验，不断修正、更新数据模型，再反馈回上游、辅助内容生产。

此外，我们发现，新片场的创作团队（编剧、导演、制片）以及演员、美术、摄像、宣发、艺人经济团队均为全职员工，理论上讲，对于小成本制作，自建团队对内容的把控力高于单纯投资／外包的码盘式项目，这对影视作品的完成度，以及生产体系和数据系统的迭代起到了关键作用。

产业分工细化

此前阿里大文娱优酷事业群网剧中心总经理迟铭曾指出，追求快速回报，用户定位不明等问题最终导致分账剧的成本难以回收。爱奇艺戏剧中心总经理李莉也曾向媒体表示，内容踩线、专业度欠缺、缺乏投资收益的预评估等现象是行业普遍存在的问题。

以上提及的政策敏感、制片流程、市场数据以及商业化能力，是中小内容影视内容制作团队短期内很难具备的。而行业整体的提升，需要产业链的完善、上下游的分工细化配合，以及服务商的加入来共同促成。

近期，言溪互娱、阅文集团、小土科技联合成立了「分账剧联盟」，从内容端到市场端，整合了产业资源，做垂直领域的服务和孵化。业务方向包括，题材和剧本分析评估、收益预测、宣发服务、项目出品及孵化、分账剧榜单等行业数据发布等。对外公布了“新响计划”，将拿出 1 亿元资金，扶持入选新响计划的 12 部优质分账剧项目。

从行业角度看，分账剧联盟能起到沟通片方和平台的效果。一方面，它能帮助片方补齐数据能力、制片管理、精准营销方面的短板。另一方面协助平台获取、甄别优质内容。

言溪互娱CEO张伟伟向36氪表示，“分账剧刚起步，处于成长期，整体收益还会上涨”，并认为“分账剧在剧集中的占比可能会超过 50%”，但后续的竞争，比拼得是综合实力，不仅仅是内容生产端的能力。

从项目环节来说，起步阶段，有好故事已经不够了，还得有好剧本；策划阶段，需要想清楚圈层用户、泛化用户、潜在用户分别是谁，怎么触达、影响他们；在成本控制上，依靠数据管理工具降本增效；后期的宣传营销更为重要，由于和自制剧、版权剧比没有排播优势，从拍摄阶段就要规划好。

新片场影业副总裁牟雪告诉36氪，他们远期看好分账模式，但对现状表示谨慎乐观。

“To C 的成功是真正的成功，To B 拼的是发行和市场能力，后者风险更小，但对优质内容而言，To B 的天花板比 To C 的要低。但现阶段，和网大比，分账网剧还不是一个成熟的市场，也没有成型的商业模式。”

如何理解成熟、成型？我们可以参考这则案例，2018 年爱奇艺网大分账榜单 Top 20 中，6 部来自新片场影业，头部市场占有率达到了 30%，这说明优质内容能够被批量生产。但分账剧在收益规模、稳定性和规模化产出头部内容方面，还没有得到实际验证。

从策略上讲，单部剧“分账破亿”可能没有那么难，更考验内容制作方是否敢于冒险一搏。有从业者认为，现在片方囿于成本，内容制作上不敢大举投入，但向自制剧的标准靠拢，依靠一部精品大制作撬动更多的用户，或许能和自制剧一较高下。

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